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如何让细支烟走向大众消费

2014年09月23日 来源:烟草在线专稿 作者:赵伟
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  烟草在线专稿  时下,在卷烟零售户的烟柜、货架上,陈列出不少华贵精美的细支烟,比如“爱喜”(ESSE)、“南京”(金陵十二钗)、“泰山”(心悦)、“黄鹤楼”(硬天下名楼)等。这些卷烟因其包装新颖、设计时尚、风格个性化,犹如卷烟家族一枝独秀,越来越受到消费者的喜爱与青睐。

  但也要看到,由于常规卷烟在市场上长期形成的“霸主”地位,以及消费者吸食常规卷烟的习惯和偏好,在一些市场,细支烟的销售不温不火,市场占有率依然不高。何况在多数消费者的眼里,细支烟是为女性消费者设计的,是满足“小众”的口味和需要,男性“涉足”细支烟,显得不伦不类,甚至会被周围人取笑。

  笔者认为,发展壮大细支烟,既需要女性消费群体的时尚引领,更离不开男性消费者的鼎力支持。那么,如何吸引消费者乐意购买细支烟,如何促使细支烟从“小众”消费走向大众消费,笔者有以下几点认识和思考。

  一、宣传引导很重要

  (一)印发传单彩页

  向零售户印发传单彩页,从表面看是一个传统的宣传手段,但实际上并不“落伍”,其宣传效果依然明显,作用不小小视。这和当今的媒体一样,既要发展互联网,也要出版报纸刊物。作为卷烟营销部门,不能认为印发传单彩页是浪费钱财、多此一举,而要重视这一传统宣传方式。首先,要搜集国内外细支烟相关知识,编写高质量的传单彩页。宣传内容要突出四个方面:1、细支烟的起源;2、细支烟“细”在何处?3、细支烟的质量及特点。突出介绍低焦油、低危害,烟气柔和细腻、刺激性小等特点;4、细支烟的产品定位。通过印发传单彩页,让客户知道细支烟起源与国外,目前最最流行的细支烟是韩国的“爱喜”;细支烟烟支圆周比普通卷烟的烟支圆周小,有的细支烟比普通卷烟烟支长,可谓“窈窕淑女,身材细长”;细支烟已突破了“女士烟”的传统概念,不断赋予科技、文化、健康环保等内涵。其次,客户经理在散发传单彩页的同时,向客户认真讲解细支烟有关专业术语,让客户逐步认识细支烟,熟悉细支烟,便于在销售细支烟的过程中,向消费者介绍宣传细支烟。

  (二)制作室内广告

  国家对烟草广告限制较为严格,“条条框框”多,宣传空间小。但通过零售渠道,在客户经营场所制作悬挂广告还是可行的。目前,一些工业企业利用零售终端优势,在卷烟客户的经营场所制作悬挂细支烟广告牌,通过图文并茂,进一步向消费者宣传细支烟。吸引消费者眼球,收效良好。笔者觉得,有的企业零售户经营场所制作的广告牌没有特色,有的甚至为了完成任务,广告牌粗制滥造,不但起不到宣传作用,反而影响了店容店貌。因此,要高度重视零售户经营场所广告牌的制作与悬挂。一要精心布点。相对而言,商超、烟酒店、便利店的基础条件好,消费者进店频次高,广告宣传作用大。对这些店要舍得投资,精心制作广告牌,让它们发挥出“广而告之”的宣传作用。二要量体裁衣。因零售户的经营场所千差万别,不可能制作同样大小的广告牌。一定要根据店面的大小、高低、货架烟柜的摆放位置,设计好广告牌的大小尺寸,确定最佳悬挂位置,让消费者进店能方便看到烟草广告牌。三要保持广告牌干净无尘,亮亮堂堂。一些零售户店里虽然有烟草广告牌,但不注意广告牌的清洁卫生,上面沾满灰尘污迹,让消费者看了很不舒服。因此,客户经理要定期提醒客户擦洗广告牌,保持广告牌崭新如洗,使人悦目。

  (三)“面对面”宣传

  客户经理在走访客户过程中,要利用宣传、站柜等方式,向客户和消费者“面对面”宣传细支烟。通过直接接触,面对面宣传,让客户和知道:1、细支烟不仅仅是为女士设计的,也是为追求时尚的年轻人、职场精英人士、企业白领等找情人消费者设计的,应走出对细支烟认识上的“误区”。2、细支烟的出现不是标新立异,昙花一现,而是符合国际潮流,与消费者的多元化需求密不可分;3、在细支烟订货上,不要有所顾虑和担忧,要积极培育适销对路的细支烟,不断提升新老顾客的回头率,为各自的卷烟经营开拓新的销售空间。

  二、现场评吸不可少

  宣传细支烟,仅凭发放传传单彩页、制作室内广告和“面对面”宣传,还远远不够。要通过现场评吸,让消费者真正感受细支烟的内在质量和独特魅力。

  (一)做好细支烟上柜展示

  作为商品,不论市场是否有需求,首先要做到上柜展示,与消费者见面。作为客户经理要指导客户做好细支烟上柜展示,将所展示的细支烟陈列到烟柜或货架最佳位置,让消费者进店买烟时,第一眼能看到烟草大观园的“新贵”和“宠儿”,以此吸引消费者眼球,扩大展示效果,提高购买欲望。

  (二)设立新品卷烟体验区

  对有条件的卷烟客户,比如烟酒店、便利店,服务娱乐类,指导店主在其经营场所设立细支烟体验区,每当顾客进店买烟时,让消费者在新品体验区,慢慢评吸细支烟,体味不同牌号规格细支烟的内在质量和各自风格,提升消费者对细支烟的认可度和满意度。

  (三)及时收集反馈消费者意见

  在消费者评吸的同时,店主要认真听取消费者对所评吸细支烟的意见和建议,详细记录,及时反馈客户经理,再层层传递给工业企业,不断改进细支烟包装及内在质量,确保细支烟更加符合消费者的吸味要求,更加适销对路,不断提高细支烟在市场的占有份额。

  三、重点培养知名品牌

  目前,细支烟虽然总量不大,但逐渐显示出强劲的增长趋势,成为烟草行业经济运行的一大“亮点”。作为基层烟草公司,要根据本地消费者需要求,重点培养知名品牌,切忌盲目培育,造成细支烟无序竞争。

  (一)做好细支烟知名品牌培育

  要按照国家局关于细支烟发展的指导意见,工商携手,积极研究市场变化,满足市场需求,引导客户和消费者对细支烟知名品牌的关注度。要通过强有力的宣传推介,不断拓展知名品牌细支烟的市场空间,提升知名品牌细支烟的市场占有率,促使知名品牌细支烟在零售终端健康成长、发展壮大,充分发挥其在客户盈利中心作用,进而提升客户订购知名品牌细支烟的积极性。

  (二)着力培养新型消费群体

  细支烟都是一二类低焦油卷烟,符合健康环保需要,细支烟烟支纤细,口感淡雅,个性时尚,很适合年轻人的消费心理。因此,要通过宣传引导,重点培养职场精英、企业高层等男士人群,让男性消费者成为细支烟消费的中坚力量。同时,随着控烟力度的加大、也要让那些想要少吸或不吸但又不能完全戒烟的消费者,从细致常规卷烟转变到吸食低焦低害的细支烟上来。除此之外,一些老年消费者为了身体健康开始吸食细支烟,这一群体不能忽视,要好好引导,不断扩大细支烟的消费群体。

  结语:

  作为卷烟市场的一支“新秀”,细支烟越来越受到消费者的青睐,有一定的市场基础和发展空间。细支烟既能满足个性市场的需求,零售客户又有新卖点。笔者认为,作为工业企业,在发展细支烟方面,要符合市场实际,要在细支烟的研发上比品质、比特色,切莫一哄而上,无序竞争,作为商业公司,要围绕细支烟的低焦油、低危害、安全、时尚等特点,结合本地市场的经济发展水平和人文特点,加大工商协同营销力度,为细支找客户,为客户找品牌,做到有的放矢,精准营销,将过去的女士烟扩张到主流消费群体,实现细支烟从边缘化、低端化向主流化、高端化的转变。

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