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平静中的波澜壮阔
2019年12月31日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  在2019年的最后一周充满信心,而又充满期待,或许是整个行业最为直观的状态还原。一方面,2019年的好不仅为新一年的好奠定了坚实基础,也让整个行业再一次恢复从容不迫、游刃有余;另一方面,经过积极有效的主动调控之后,市场已经“虚位以待”,品牌早就“整装待发”,现在就等着新年钟声的“一声令下”。

  我在今年这么好,明年就一定会更好!?中,提出过这样的疑问,今年为什么这么好?透过整体面上销量稳定增长、结构持续提升、状态不断优化、品牌快速发展近乎齐头并进、皆大欢喜的好,整个行业都需要解释,需要因果解读,或者说,需要分析和研究2019年好的原因与构成,来回答和推动2020年更进一步的好。

  这或许是对2019年最好的总结与回顾。

  第一,“1+6+2”的整体设计与广泛动员。围绕建设现代化烟草经济体系推动行业高质量发展所发布的“1+6+2”政策体系,在顶层设计上体现了充分的全局性、系统性、前瞻性,对于推进行业高质量以及未来3-5年的科学发展都将发挥举纲张目、提纲挈领的关键作用,上一个取得如此效果的纲领性文件是“卷烟上水平”。

  尽管“1+6+2”的具体推进还有一个必要的过程,目前的进度主要集中在宣贯动员与方案细化,但对于整个行业的广泛动员已经体现出来,各家企业、各个品牌都在围绕“1+6+2”而展开具体的实施意见,除了必要的规定动作,各家的自选动作既是对“1+6+2”的积极作答,也在更大程度上激发了各地市场、不同品牌的发展活力。

  第二,从“总量控制、稍紧平衡”到“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”。在经历了无可奈何的开闸放水,从2017年开始自下而上的“总量控制、稍紧平衡”之后,“总量控制、稍紧平衡”的极端重要性得到再一次确认,但是市场调控有从一个极端走向另外一个极端的倾向,过去是“不紧”,现在搞成了“太紧”。

  行业层面提出“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”新的16字方针,其目的就是解决“过紧”、“太紧”的突出问题,这个对症下药已经发挥了积极作用,尤其今年下半年市场调控的精准度、合理性有了很大的改善。不过,对于“合理”的理解,以及“持续”的确保,还需要认识的到位、能力的提升和技术的优化。

  第三,严格规范提高到新的层次和标准。接受检查,迎接下一个检查,准备下下一个检查,或许是今年执行“严格规范”最真实的写照。不管是各项专项治理,比如“天价烟”的专项治理;还是以案促改的落地到位,治标治本、标本兼治的不打折扣,行业对于“严格规范”的标准和要求,都提高到了新的高度和层次。

  这是好事情,我们这个行业就是要坚持以更高标准、更严要求、更实举措来确保“严格规范”,在严格规范这个问题上没有任何的条件可讲,也没有任何可以理解的原因。老话说,一颗老鼠屎坏了一锅汤,但到我们这个行业,老鼠屎坏掉的不止是汤,还会连带把锅给害了,还会让锅来“背锅”,不能让老鼠屎坏了锅。

  第四,软实力的提出与提升。在今年半年会上,国家局首次提出“不断提升行业软实力”这一重大课题,从“加强文化建设”和“推进学习型行业建设”两个大的方面作出了安排部署。最直接的感受,提升行业软实力不只是新提法、新要求,更是提高行业治理水平的重要举措、重要支撑,过去我们过于强调硬贡献,弱化了软实力。

  在提升行业软实力这个大课题下,“保卫烟草主权”是一个非常深刻的提法,在“两个至上”的基础上,体现了中国烟草在新时代的新使命。更重要的是,基于建设现代化烟草经济体系的顶层设计,实现“中国烟草”的品牌化输出和整体感打造,推进“中国烟草”真正的品牌化是一个动作,强化运用行业统一的视觉识别系统是另外一个动作。

  第五,结构主导的品牌大年。2019年,很多品牌都迈上历史新高,尤其那些具有结构优势、布局细分特色的品牌,这个不多讲,感兴趣的朋友可以看看各家品牌的官微,能够了解到各自的成绩和角度。面对“136”、“345”的压力和诱惑,有的品牌选择了加快一、二类烟规模化的步伐,有的品牌选择越过二类烟甚至普一类烟以价值换空间。

  特别值得关注的点,一个是“大重九”的单飞,尽管还没有官方确认,尽管很多品牌都有事实的副品牌作业,但“大重九”的单飞仍然有可能引起连锁反应,也会强化副品牌的决心和投入。另一个是“荷花”、“宽窄”的破10万箱,高端品牌的门槛已经提高到10万箱级,从明年上半年情况看,他们都将越过20万箱,这在几年前是很难想象的。

  第六,迟到但不能缺席的“互联网+”。4.20的炸号事件,还原了行业互联网能力的弱脆,也倒逼了行业改进互联网接入的技术和能力,不管工业挖掘大数据,加强消费者研究和服务,还是商业的“互联网+政务”、“互联网+专卖”,从终端延伸到消费者的客户服务,本质上是思维提升与技术提高,关键要建立用户视角,否则就只是“+互联网”。

  大连的“春天便利”,浙江的“燃逅”、“香溢连锁”,广东的“二十支”,在即将过去的一年都有非常不错的表现和更加积极的进步,只要方向正确,需要的是坚持不懈、持之以恒,而不是今年鼓捣这样,明年折腾那样,用户视角最重要还原到客户服务上来,多一些“烟草能为客户做什么”,少一些“客户要为烟草做什么”。

  第七,电子烟的冲击,比蚕食市场更突出的是折射出内部的因循守旧、故步自封。赶在“双11”之前的清网、断网行动,摁下了电子烟一路狂奔的暂停键,不过也仅仅还只是暂停了一下。那些因此庆幸又或者欢呼“狼来不了”的声音,其实和对电子烟一问三不知没有任何的区别,大趋势不会因为一时的暂停而改变方向。

  电子烟的问题,归根结底还原到我们对新技术、新需求、新趋势的敏感性和反应度,不能嘴巴上说市场导向,习惯性闭门造车。应对,准确说,面对电子烟的冲击,不仅仅只是推出类似的电子烟产品,技术上的补课也很重要,但更应该补课的是思维和观念的更新,否则只能跟在“野蛮人”的背后捧着金饭碗讨饭吃。

  实际上,2019年值得说道的事情远远不止这些,也正因为这一年过得很充实,走得很扎实,我们才会对2020年的到来充满信心、充满期待。

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