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目标越来越近 状态也要越来越好
2019年12月31日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  在结构提升的主旋律下,一、二类烟继续保持了旺盛的增长势头,今年前11个月分别3倍、2倍于市场平均增速,市场份额同比分别提高1.7个百分点、0.5个百分点,加起来已经达到48%以上。从过去的三分天下到如今的半壁江山,一、二类烟不仅成为商业销量、销售收入的双重支撑,也构成了销量增长、收入增长的绝对主力。

  大盘高歌猛进的背后,则是大品牌以一、二类烟为主体的更快发展。

  一方面,继2011年“芙蓉王”首次突破百万箱,引领一类烟百万箱时代以来,今年已经有5个品牌一类烟超过百万箱,“芙蓉王”也越来越接近自己的第一个,也是中国烟草的第一个一类烟品牌200万箱;把一、二类烟加起来,从2018年开始,则是一个“利群”300万箱,一个“黄鹤楼”200万箱,以及6个超百万箱品牌。

  商业销售收入这块,“中华”在2018年首次突破1500亿之后,已经稳定地站在1500亿元之上;在2018年4个超千亿元品牌的基础上,尽管品牌数量没有增加,但“黄鹤楼”把时间提前了一个月;在1+4的第一梯队之外,今年前11个月已经形成了两个品牌超800亿元、两个品牌超600亿元、两个品牌超500亿元的梯次化。

  另一方面,29个重点品牌除1个品牌之外,其余均实现了一、二类烟的销量增长,有3个品牌增量超过10万箱,有8个增量达到5万箱以上。其中:“利群”单品牌一类烟增量接近20万箱,一类烟增量超过5万箱的达到7个,二类烟尽管有5个同比减量,但普遍属于技术性的主动调减,“双15”品牌一、二类烟的销售占比分别提高了1.9个百分点、0.4个百分点。

  与此同时,大品牌也实现了高份额上的高增量切割,一类烟销量前10位品牌集中度达到84.7%,这10个品牌的增量占比也达到了62.5%,在增量最大的10个品牌中占据了6席;二类烟销量前10位品牌集中度达到80.3%,这10个品牌的增量占比也达到了47.2%,尽管有“利群”、“黄鹤楼”这样的主动调减,但在增量最大的10个品牌中仍然占据了5席。

  这样的发展态势,让“136”、“345”的未来越见清晰起来。

  之前大家对“136”、“345”的观察和期待,主要集中在两个方面,一个是最快什么时候,虽然都明白欲速则不达的道理,但主观上还是希望能够更快一些,品牌层面也有不少自我加压的动力和动作;另一个是最终有哪些品牌,在明确具体名单之前,大品牌要面对更高目标的挑战,中游品牌则需要努力让自己有一席之地,先站位而后占位。

  从行业层面淡化“136”、“345”本身所传递出来的信息,强调的是高质量的要求、高质量的标准、高质量的过程,有了这样的前提,高质量的结果水到渠成、瓜熟蒂落。所以,时间进度上,早一点晚一点、快一点慢一点反而不是问题,关键是持续提升中式卷烟品牌的创新力、竞争力、影响力,更好地满足个性化、多样化、不断升级的消费需求。

  从目前的情况来看,尽管两个方面都留有相当的悬念,预计全年一、二类烟年销量超过50万箱的品牌有13个,商业销售收入超600亿元的品牌9个,但“激起一池春水”的效果已经显现出来,不仅集中精力发展一、二类烟的政策导向和重心摆布更加鲜明,也打破了相对固化的品牌格局,品牌的积极性和创造力极大地调动起来。

  除了前排就坐、位置稳定的那几位,其他品牌主要有两种思路:

  一种是尽快实现一、二类烟百万箱以上,先占位,确保有“一席之地”,尤其那些距离百万箱距离不远的品牌,抓紧达成百万箱以上一、二类烟品牌规模,确保把门票拿到手再说;另一种是战略性地放弃二类烟,甚至越过普一类烟,从高一类烟起步,以独立化的品牌思路来另起新篇,安安心心把一类烟做精做强进而做大,以今天的价值换未来的空间。

  对于那些游离于及格线边缘,努把力就能上去,一不小心就会掉下来的品牌,加快进度做大一、二类烟适当地降低结构提升的标准和要求确实有其合理性、可行性,但如果满足于此而没有后手显然会进入到“才下眉头又上心头”的无休止烦恼当中,真正需要考虑的是在一类烟,尤其高一类烟有清晰的产品线,完整的消费认知,以及随时可独立成篇的品牌基础。

  稍显巧合的是,胡润研究院刚刚发布的“2019胡润品牌榜”,烟草品牌刚好上榜“十多个”,包括“中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“利群”、“云烟”、“双喜”、“南京”、“红塔山”、“白沙”、“黄山”、“苏烟”和“熊猫”,尽管科学性、完整性、准确性还有不小的出入,但这种外部评价对于品牌经营仍然有很强的参考性和提示性,认为太低的不妨想想为什么这么低。

  所以,相比具体哪些品牌组成“136”、“345”,我们更关心未来的“十多个”是不是真正规模大、价值高、竞争力强。

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