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向李子柒学做减法
2019年12月20日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  李子柒更火了。

  除了国内社交平台的热度不减,根据媒体报道,李子柒的个人账号在油管上已有数百万粉丝,单条视频动辄几十上百万的播放量,考虑到李子柒在油管上的视频并没有英文字幕,这样的生肉作品能够得到这么多不同国度、不同民族、不同文化的受众所欢迎,显然有着超越障碍、打动人心的内容和品质,也才能够得到大家愉快地欢迎与认同。

  以至于,以#李子柒是不是文化输出#为议题的讨论上了很长一段时间微博热搜。在动不动吵成一片、大打出手的微博氛围当中,哪怕支持者或者反对者都不能完全说服对方,却又难能可贵、殊为不易地都对李子柒的内容输出给予了充分认同、高度评价,这种态度显然比油管上那些虽然看得懵懵懂懂但点个赞先要严谨和诚实得多。

  尽管对#李子柒是不是文化输出#最终也很难形成统一意见,但从品牌经营的角度,李子柒无疑非常出众而出色。

  一个是李子柒的产品,那些大获好评的视频有着非常突出的产品力,虽然李子柒的团队一直很神秘,但无碍这些作品本身的质素,从人、物、景再到情、意,都是第一流的水准。有网友甚至认为李子柒的视频比相似题材的《向往的生活》、《亲爱的客栈》还要胜出一筹,抛开个人喜好的因素,被拿来同热门综艺节目比较本身就说明了李子柒的竞争力。

  另一个是李子柒真正读懂了用户的内心。近些年,返璞归真的田园生活广受欢迎,李子柒相当于在合适的时间面向合适的对象输出了合适的内容。同样的道理,油管上的用户之所以欢迎李子柒,因为他们在这里看到了希望了解的中国,或者说李子柒提供了新的方式和途径。相反,那些否定李子柒不是文化输出,责怪内容不够高大上的声音,更像是没有读懂用户需求。

  更重要的是,提供了恰当而必要的留白。李子柒的视频,在一贯的精致精美之外,大多没有多余的对白和台词,也不太刻意强调观点表达和意见输出,油管上的作品甚至连英文字幕都欠奉。从大量用户的点评和反馈来看,李子柒视频之所以受到欢迎,很大程度上正是因为这些聪明而合理的留白,用户想看到的东西,无比精美;用户想保持的安静,足够克制。

  虽然这只是李子柒成功的若干维度之一,但李子柒给出了做足减法的品牌提示。

  一个是不要怕品牌层面做得不够,恰恰相反的是,更应当预防用力过猛,以及由此所形成的信息过载。我们的经验,或者说根深蒂固的习惯,是赋予品牌武装到牙齿的内涵,文化要有高度,表达要有深度,传播要有力度,看起来没有问题,但实际的结果往往事倍功半、差强人意,除了传播沟通的效率问题,品牌意愿和消费诉求并没有在一个频道之上。

  一来消费者不光关心品牌说了什么,更在意做了什么,说得天花乱坠终不如眼见为实;二则消费者寄情于品牌,首先考虑的是喜不喜欢,不喜欢就是不喜欢;三是满满当当的内容输出,消费者看不大进去,也记不大住;四是不要总是拿出教育消费者的姿态,信息闭塞时代这样的方式或许有用,但在随手可以搜一搜、看一看的时代,只会适得其反。

  我一直主张让品牌变“轻”,轻松,轻快,轻盈……尤其卷烟的嗜好品属性,用不着加载那么多深沉厚重的东西,能够增加消费者的轻松感、愉悦度和满足感就是好品牌。对比那些肆意生猛的电子烟品牌,他们的方式和路径往往更直接、更简单、更有效,消费者对于品牌从好奇、新鲜到接受、认同是一个非常自然顺畅而又轻松愉快的过程。

  另一个,最直接也是最有用的武器还是产品本身的精细打磨。李子柒的视频之所以被拿来同《向往的生活》、《亲爱的客栈》等大牌综艺节目对比,不是李子柒有了人气流量之后的结果倒推,而是李子柒从一开始就奠定了很高的产品起点,不需要过多专业解读、专门注释,用户可以从很多细节找到李子柒的用心之处,一传十十传百的口碑效应在互联网时代同样适用。

  同样的道理,华为的崛起,固然是很多因素综合的结果,但归根结底还是基于技术创新的产品力提升,今天的Mate系列不仅有着第一流的质素,看在眼里、用在手上就不是当初那个笨拙而粗糙的贴牌机。反过来,华为要捅破距离苹果最后的那层窗户纸,除了Porsche Design的加持,最终还是要靠软、硬件实力的持续提升,产品力永远是那个至关重要的“1”。

  要实现产品力的提升,在技术创新这“华山一条路”上,消费者洞察、情感化表达和有美感的产品呈现缺一不可。怎么做并没有定式,也绝非三言两语所能表达清楚,但毫无疑问,很多品牌之所以在三个方面表现得很是欠缺,归结起来的原因还是缺乏真正的用户视角,习惯替代消费者思考,以市场导向之名行闭门造车之实,品牌想象和用户期望之间隔着一个美图秀秀。

  或许,李子柒并没有也不需要引领什么,但她不仅读懂了她的用户,也以用户喜欢的方式表达出用户希望的内容,所以李子柒值得学习。

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