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不是针对“红塔山”,这件事大家做起来其实都有点……
2019年10月22日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  成熟产品的保鲜从来都是一个知易行难的共性挑战。一方面,经年累积下来的消费群体、市场规模和形象口碑,有着根深蒂固的下评价认知,让品牌很难轻易下定决心,也没有太大的操作空间;另一方面,形象老化、价值固化、口碑矮化的问题和矛盾又难以避免,最终构成了——既有消费群体维护难度加大和新增消费群体激发不足——的困难两面。

  除了搞好投放建设,以供求关系的调整来改善品牌状态,对成熟产品实施改造升级成为各家品牌的共同选择,或者加料不加价,推出升级版对位置换既有产品;或者一代更比一代强,在产品提质的同时,把价格体系也往上抬一抬。看似不约而同背后的区别,有的主动,有的被动,前者体现出更大程度的未雨绸缪,后者多少有点笃信“瘦死的骆驼比马大”。

  不过,这些改造升级产品普遍表现平淡,头顶光环、信心百倍却又大多有负众望、低于预期。

  以“红塔山”为例,被寄予厚望的“红塔山(经典二代)”前3季度销量接近腰斩,1000多箱的销量几可忽略不计,“红塔山(细支传奇新版)”也还看不出足够的潜质。这当然不是“红塔山”的个例,比如“玉溪(高配版)”,差不多3万箱的样子,大概接近“玉溪(软)”的三十分之一。即便强如“利群”,“利群(新二代)”前3个季度也只有万把箱的水平。

  你不能说“红塔山”不够努力,也不能说大家不够投入。原因分析来分析去,归根结底还是产品力不足。要么囿于传统,尤其在风格调性上过于因循守旧,即便有细节上的改善,与人的感觉仍然更像是Ctrl+V的效果;要么创新不足,产品的内在提升有限,消费者的感觉不过如此而已、没有太大区别,甚至会有一种“卖不脱、换壳壳”的欺骗感。

  反过来,作为这几年升级改造最为成功的“白沙”精品系列,又提供了非常具有说服力的市场表现。从精品II代到精品III代,精品系列的持续迭代,除了为“白沙”提供必要的品牌保鲜,也实现了从低三类、高三类再到二类的价值升级。回顾这段不断试错后强力纠错的过程,低配版的“硬芙蓉王”证明了自己比加强版的“精白沙”更具竞争力和欢迎度。

  老话讲得好,进嘴巴的东西,骗不了人。

  也正因为此,成熟产品的保鲜关键是要想明白意图是什么,到底维护既有市场空间,又或者拓宽新的消费群体,这就从本质上决定了究竟从1到1.1、1.2的升级,还是从1到2、3的丰富。目前来看,大部分的成熟产品维护出发点都是从1到1.1、1.2,哪怕有价格上的调高,也更像是因为严苛价格管制下对抗通货膨胀、适应消费升级的被动应对。

  这是技术层面的观察,更大的背景,来自于存量维护、增量激活的态度和方法。

  站在产业的角度,对于那些低端市场、成熟市场和存量市场,确实有必要控制和减少品牌投入、竞争强度,对三类烟以下做足减法已经没有任何疑问,眼下更加需要——也更难把握的是——对于成熟市场、存量市场的态度,没有哪个品牌会放任存量重组的机会,但产业层面确有必要导入存量维护的认识,收紧品规开发只是第一步,也是至关重要的一步。

  具体到各家品牌,除了不断改进投放建设的科学性、前瞻性和针对性,这两年大家都有很大的进步和足够的心得,下一步需要强化面对市场变化“不以物喜、不以己悲”的心态。有了这个前提,追求并保证规模和份额的稳定足以支撑企业意志,但基于行业的长治久安,更有必要对成熟产品的功能性——保证满足感、降低危害性——开展持续改善、系统提升。

  另一方面,更大的挑战源于增量激活。一个是新需求捕捉,面对消费群体年轻化所带来需求多样化、个性化和不断升级,从品牌到产品都要能够满足消费者期待;再一个是新技术应用,电子烟的不成熟、不克制当然需要纳入依法管制的范围,但电子烟所体现和反应的技术创新却值得认真借鉴,新技术对于传统产业的升级改造在烟草这里同样“广阔天地、大有可为”。

  这其中,尤其不能欠缺对于新技术的敏感性。以电子烟为例,对于电子烟的出现不需要十分敌对的态度,它的出现未见得是替代,但完全可以实现对传统烟草制品的倒逼和改造,真正需要关注的不是电子烟在形式上的眼花缭乱,而是技术创新对于降减烟草制品危害的积极作用,减少危害、降低风险在任何时候都是责任,在任何时候也都是机会。

  当然,眼前的品牌发展其实还有一个相当大的潜在风险,因为“总量控制、稍紧平衡”的重新到位,托底了市场状态和品牌表现,往往会让品牌的市场反馈呈现出不小的欺骗性。换句话说,品牌的表现、状态远不如数据还原和品牌的自我感知,零售客户、消费者的欢迎度在更大意义上不过是“没得选”、“不够卖”,品牌对自己的状态、表现要有更加清醒和理性的认识。

  所以,绝大部分以挽救销量为目的、过于囿于传统的成熟产品维护,对于品牌往往事倍功半,对于行业则多少有些1+1-1的低效重复。

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