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“智”变
--陕西西安市局(公司)推进零售终端转型升级纪实
2020年01月06日来源:《东方烟草报》作者:亓鹏、王新、鹿海祥

周桦制图

2019年4月,营销内训师在未央区局(分公司)进行客户经理转型研讨班第一期授课场景。

客户经理高婧(左)帮助零售客户熟悉终端一体机的功能。

通过西安烟草数据分析展示系统,营销人员可以实时分析卷烟品规的市场状态。

  当前,随着卷烟营销市场化取向改革不断深入,以消费者为中心的营销理念已成为行业共识。

  终端,作为卷烟经营价值链服务消费者的关键一环,其战略价值日益凸显。特别是随着市场竞争日趋激烈、零售技术日新月异,增强终端渠道掌控力,成为商业企业破题高质量发展的关键之举。

  “零售终端升级,是推进卷烟营销高质量发展的要求,是增强行业渠道掌控力的关键举措,更是实现卷烟营销现代化的必由之路。”陕西省西安市烟草专卖局(公司)党委书记、局长、经理张爱峰这样阐明建设现代卷烟零售终端的重要意义。

  改革,没有现成可复制的样本,必须探索符合自身特点的发展之路。

  面对高质量发展命题,西安市局(公司)按照陕西省烟草专卖局(公司)高质量发展战略部署和卷烟营销市场化取向改革重点工作安排,把加快终端转型升级作为重中之重,探索形成了依托“四个支撑”(党建引领、建章立制、创新驱动、职能转型支撑),建设“四类终端”(直营、新现代、合作、普通终端),实现“四个转变”(新理念、新技术、新模式、新形象)的“三个四”卷烟零售终端建设模式。

  党建引领聚合力

  改革之难,难在统一思想、汇聚合力。对于推动零售终端转型升级这项复杂的系统性工程而言,更是如此。“基础不牢,地动山摇。只有筑基固本,才能更好地为终端升级创造条件。”西安市局(公司)副经理郑星龙说。

  为此,西安市局(公司)坚持以党建为引领,将党建工作向零售终端延伸,努力做到想客户之所想、解客户之所忧,推动客我双方在终端建设上思想同向、行动同轨。

  党建引领,必须坚持以上率下。在启动改革之时,西安市局(公司)便成立由主要负责人任组长的终端建设工作领导小组,以及顶层设计、宣传培训、督导考核、具体执行四个推进小组,以充分发挥党委“把方向、管大局、保落实”的作用。

  依托领导小组,西安市局(公司)制定了三年总体规划和年度实施方案,并将其纳入目标责任考核体系,在全系统构建了党委牵头抓总、营销部门具体负责、基层单位推进落实的工作格局。

  作为具体负责部门,西安市局(公司)营销中心的执行力度决定了这项工程的进度。把终端建设作为党建与业务深度融合的重要抓手,充分发挥党支部的战斗堡垒作用和党员的先锋模范作用,是营销中心确保工作落地落实的基本思路。

  “以‘不忘初心、牢记使命’主题教育为契机,我们及时制定并印发了《营销中心党支部建设与营销业务融合工作方案》,定期开展观摩交流、标兵评选、交叉互评,以开展‘做合格党员、当营销模范’活动为抓手,在支部营造出争先进、创一流、做表率的浓厚氛围。”营销中心副主任杨宁介绍说。

  例如,营销中心党支部针对困难零售客户,开展了“送理念、送设备、送服务、送关怀”帮扶活动,有156户客户因此受益。

  推动党建向终端延伸,发挥党员零售客户的示范带动作用必不可少。

  为此,营销中心积极邀请党员零售客户参加爱心公益、阳光扶贫等支部主题活动,组织582名党员零售客户开展了“结对子、一帮一”“四个一”(“一徽”即党员零售客户佩戴党徽,“一卡”即零售终端党员示范岗台卡,“一角”即终端体验区设置理论学习角,“一区”即党员零售客户结对帮扶片区)活动,有效调动了零售客户参与终端建设的积极性,推动其思想认识从“要我建”向“我要建”转变。

  “通过参加主题活动,我感受到了党组织的温暖,党员的荣誉感和责任感更强了。特别是‘四个一’活动,进一步提升了店铺的美誉度和消费者的信任度,对经营的带动作用十分明显。”党员零售客户刘明说道。

  通过党建引领,一方面西安市局(公司)的终端转型升级工程赢得了客户的广泛支持,凝聚起强大合力;另一方面也为探索党建与业务有机融合、有效互动提供了新思路,注入了新动能。

  以“智”为“擎”促提升

  在新零售时代,要推动卷烟营销从“经验式”向“数据化”转变,建立基于数据分析的管理模式是必经之路。

  一年前,彭彩霞曾为打不开经营局面而一筹莫展,如今管理起店铺来得心应手。“以前,店里商品比较杂,烟酒食杂、生活用品全都有,但是卖啥挣钱、利润多少,一直是笔糊涂账。现在,在‘丝路通’终端管理系统的帮助下,不仅实现了全商品扫码,每天的销售额和利润也一目了然。”位于曲江新区雁南一路上的国顺烟酒店店主彭彩霞说。

  实现了“精细算账、明白经营”,彭彩霞感觉卖烟越来越便利。而“便利”的背后,得益于西安市局(公司)深化大数据、互联网技术应用而探索建立的“数据营销模式”。

  围绕零售客户最关心、最现实的货源供应问题,西安市局(公司)建立了“按状态调整策略”大数据分析模型。该模型利用“数据采集盒”和“丝路通”终端管理系统,配合人工采集等多种方式采集数据,真实还原市场状态。在确保数据“颗粒归仓”的基础上,由系统自动测算货源供应量,使得数据驱动模式初步形成。

  当然,要充分发挥数据的辅助决策功能,准确性是关键,这也正是他们实行“机采”与“人采”双管齐下的初衷。“两种采集方式,互为补充、互相验证,着力解决恶意扫码、卖而不扫、扫而不卖等问题,以确保采集到的数据真实有效。”杨宁介绍说。

  特别是,为了更准确地掌握消费动态、品牌动销,除了紧盯数据,营销中心还将“活情况”设置为制定投放策略的参考依据。

  “活情况”,包含卷烟流通价格及客户经理建议等内容。“机采”“人采”加上“活情况”,营销中心综合分析这些信息,及时调整投放策略,同时把“加工”后的数据反馈给工业企业,实现工、商、零、消数据全面有效对接。

  通过数据赋能,“智”慧驱动,不仅建强了卷烟营销的“神经中枢”,更进一步减少了非市场因素的干扰,基本实现了供与需、量与价的“两个平衡”。截至2019年11月底,全市卷烟社会库存同比下降9%,周存销比同比下降9.9%。

  一“端”牵一“链”。终端转型升级的背后,是卷烟经营价值链的全面提升,体现在具体操作层面,是制度不断健全、流程不断优化的过程。

  以“营销制度建设年”为契机,西安市局(公司)开展规章制度“废改立”工作,制定完善了《终端建设投入工作规范》《终端建设拓展经理岗位说明书》等一系列制度文件,搭建起涵盖调研、选户、投入、维护、评价等业务的闭环管理流程;依托营销大讲堂、营销简报、“我是分享者”活动等平台开展客户经理轮训,提升客户经理实操技能;梳理问题清单,坚持边建设边维护、边评估边改进,确保终端建设不走样、不变形。

  谋定而后动。本着“先定规矩后出牌”的理念,西安市局(公司)探索出了适合自身特色的终端建设方法。在此基础上,他们分类定位、分层推进、软硬结合、内外一体,建设了直营终端、新现代终端、合作终端、普通终端,形成了标准统一、质量一致、功能完善的终端建设体系。

  立足“支点”强支撑

  改革破题,“人”须先行。“前端”的升级,必须有相应的“后台服务”作支撑,而客户经理正是撬动改革的“支点”。

  在卷烟营销市场化取向改革深入推进的大背景下,以打造学习型、实干型、服务型营销队伍,着力解决新零售模式下客户经理专业化服务能力不强、有效服务不足的问题,是西安市局(公司)推动终端升级的重要切入点。

  从重销量到增服务、从重结果变为重过程,作为莲湖区局(分公司)的一名客户经理,常文馨已明显感觉到工作重心的变化。

  “客户经理身处市场化取向改革的最前沿,服务客户、培育品牌的理念和方式需要与时俱进,从被动走访变为主动营销,从依靠体力变为重视智力。只有这样,才能为客户提供更有效的经营指导。”常文馨说。

  与常文馨的感受相印证的,是西安市局(公司)在推动客户经理职能转型中坚持的“突出工作考核过程化”的基本原则。

  “取消对销量和结构的考核后,我们将客户经理‘干什么、考什么’作为队伍转型的核心,把责任心和综合能力作为考核重点,利用‘清单工作法’,制定过程性考核指标54项,使客户经理的工作重心转移到信息采集、品牌培育等基础性工作上。”杨宁说,通过不断优化工作流程,一线营销工作形成“发现问题—分析问题—整改问题—提升效能”的良性循环。

  在此基础上,西安市局(公司)还积极探索岗位扁平化管理方式,在阎良、未央区局(分公司)两家基层单位试点运行了“横向片区制+纵向岗位职能制”的矩阵式管理模式,以进一步挖掘“人”的潜能。

  “考试多了,培训勤了。”这是不少客户经理当前的感受。而“能考”“勤训”的目的是为了让客户经理在市场上“会跑”,把精力聚焦到终端基础管理和素质提升上。

  为此,依托17名营销内训师,西安市局(公司)建立了课程自研和自主培训管理体系,从新理念、新零售、大数据、大营销、创新力、协同力等6个方面,持续为客户经理赋能。

  “营销转型研讨班”“新零售大讲堂”……从“一枝独秀”到“百花齐放”,一线业务尖兵以更接地气、更贴合实际的分享模式,结合营销实践与同事分享经验,实现了“资源共享、优势互补、双向互动”。

  截至目前,“营销转型研讨班”已举办5期70场次,参训人员达1225人次;“新零售大讲堂”已举办6期86场次,参训人员达1980人次。“我们的目的,是依托自有队伍,培养出更多‘站起来敢讲、坐下来能写、走出去会做’的优质客户经理,为终端升级提供更强大的人才支撑。”杨宁说。

  2018年,西安市局(公司)依托由内训师组成的技能鉴定教研小组,为学员量身制定学习方案,自主开发培训辅导教材,使得当年全市系统客户经理技能鉴定通过率达100%。

  以人为本重“内涵”

  积极履行社会责任,服务地方、回报社会,是陕西烟草商业系统迈向高质量发展、走好新时代长征路的一项重要使命。

  在推动终端转型升级的进程中,客户是改革的参与者,更是改革的受益者。“一个不少、一户不落”,努力让改革的红利惠及每一户零售客户,是西安市局(公司)推动终端转型升级的一项重要原则。

  因此,分布广、数量多,以食杂店、夫妻店为主的普通终端,便是西安市局(公司)推进终端升级的重点关注对象。

  在灞桥区西韩路上,有一家永鸿商店,店面虽然不大,但店内干净整洁、商品陈列有序。72岁的店主吕家记与老伴开店卖烟16年,对于烟草公司的服务,连连称赞。

  “我和老伴身体都不好,开店确有诸多不便。这些年,烟草公司给了我很多帮助,特别是客户经理张传印经常来给我分析指导。虽然赚钱不多,但靠卖烟能养家糊口。”吕家记对记者说。

  为零售客户提供更优质的服务,是西安市局(公司)推动终端转型升级的重要着力点。

  “以前订烟,是把品规明细发给我外甥,让他帮忙在电脑上操作。现在,在客户经理的指导下,我自己用手机登陆‘西安烟草’微信公众号就能订货。”吕家记笑着说。

  在“西安烟草”微信公众号上,记者看到,除了有移动订货功能外,平台还提供余额查询、物流跟踪、营销公告等服务,使得客户互动更加便捷、高效。

  “普通终端是稳定销量、增加就业、服务社会的重要载体。但这类终端普遍存在经营模式落后、盈利能力较弱、店面形象差等问题。因此,我们提出,要坚决摒弃‘走秀式、盆景式’思维,确保普通终端个个有进步、年年有提升。”郑星龙说。

  ——突出盈利提升。针对普通终端,科学投放货源,让更多中小客户合理增加盈利。

  ——坚持因地制宜。城区普通终端以提升整店形象为主,帮其做到店面整洁、明码标价、主题陈列;农网终端则重在提升卷烟陈列区的形象。

  ——强化亲情服务。针对困难中小客户,免费提供烟柜、管理系统、终端一体机等设备,并及时给予跟踪指导,做到“软硬兼施”。

  提高客户盈利水平是终端转型、服务升级的最终落脚点。截至2019年11月底,全市客户平均盈利水平保持在10%以上,中间大、两头小的“纺锤形”客户布局基本成型。

  当然,消费者也是西安市局(公司)在推动终端转型升级中的另一大关注点。西安市局(公司)申办的“丝路情服务”微信公众号已正式运营,可为消费者提供在线找店、条烟溯源、真假烟鉴别、会员积分等服务,使得消费环节的线上线下互通导流更加顺畅。

  不仅关注“颜值”,更注重“内涵”。通过完善服务,努力构建客我发展“共同体”,西安市局(公司)的终端建设体现出明显的普惠性,进一步树立了责任烟草的良好形象。

  以“智”提“质”,常变常新,方能越走越好。在推进终端转型升级的过程中,西安市局(公司)坚持与时俱进、破旧立新,倡导新理念、拥抱新技术、建立新模式、展现新形象,推动零售终端实现了精彩“智”变,促进了卷烟经营平稳运行。

  “下一步,我们将进一步理清工作思路,把握工作规律,以维护消费者和客户利益为出发点,不断提升精益营销水平,加强营销过程监管,增强渠道掌控力,努力推动卷烟营销质量变革、动力变革、效率变革,为陕西烟草商业高质量发展作出更大贡献。”张爱峰说。

  本文图片均由西安市局(公司)提供

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