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2019年 这些品牌不容忽视
2020年01月08日来源:在线清谭公众号作者:九叶

  观察和分析卷烟品牌,销量和结构是两个无法绕过的指标,它们就像坐标系的两个轴,决定着品牌的位置。中国卷烟品牌数量依然不少,各个品牌的发展特性也不尽相同,有的品牌销量大,但结构不够高;有的品牌销量不是很大,但结构很高……总之,不同的销量与结构组合方式,决定着品牌的现实处境。

  2019年,头部位置仍然被那些销量和结构呈正相关的品牌所占据。从销售收入来看,前5位包含了中华、利群、黄鹤楼、云烟和芙蓉王。中华自不必说,高结构的支撑,加上成规模的体量,“老大”位置当仁不让;利群的一、二类烟销量已经达到300万箱;黄鹤楼的一、二类烟销量已经达到200万箱;芙蓉王早在2011年,其一类烟就已经突破100万箱,目前已经接近200万箱;云烟的销量权重更高,它以300万箱的成绩成为销量规模第一大品牌。

  未来,结构提升势在必行,这早已是行业共识。

  头部品牌反映出来的发展趋势,其实也是大部分卷烟品牌所要面对的大势所趋。我们知道,目前的品牌评价体系是以三类以上卷烟销量作为划分标准,而在结构提升的大背景下,尤其是一、二类烟快速发展的当下,如果以二类以上卷烟销量来评价和划分重点骨干品牌,再加上销售收入这个纬度,会发现很多有意思的变化。

  假如把排名数字作为纵轴,把每个品牌的三类以上卷烟销量排名、二类以上卷烟销量排名、销售收入排名这三个指标作为横轴,坐标系中就会生成三个点,将这三个点连成一条线,你就能看到所有品牌这条线的走势。有的线是大幅度上升,有的线是大幅度降落,有的先升后降……这些轨迹可能走向各异,但基本都遵循了结构越高、销量越大,销售收入就越靠前的规律。

  不过,用一、二类烟销量来排序重点品牌,就必然带来几家欢喜几家愁。是不是那些短期内无法进入一、二类烟前10位、前15位的品牌,就没有机会了呢?并不是!坚定不移的高端化、全力以赴提升形象、提升价值、提升结构,以及系统化谋篇布局都是这些品牌亟待补足的“功课”。下面这些品牌就提供了很好的范本。

  天子品牌在2019年销量突破20万箱,以超过37%增幅居于重点品牌第1位,位列全国一类烟第6位,重点规格天子(金)仍然保持同比增长20%以上的较快增速,继续位列全国200元整数价位销量排名第1位,这为天子品牌加快发展逐步构建起稳固的发展基座。与此同时,天子品牌首款中支产品——天子(中支)上市仅用一年时间就录得超过30000箱的销量,位列全国250元整数价位中支烟销量排名第1位,为天子品牌加速追赶注入新动能,也为“跻身中支烟销量前十位”的战略目标打下了基础。天子(中国心中支)聚焦高端烟核心价位进行快速的市场拓展,则进一步丰富了天子品牌中支产品线,助益于提升天子品牌形象和文化高度。

  四川中烟的“宽窄”系列产品,由成都“宽巷子、窄巷子”衍生而出,短短四年时间,已经覆盖全国所有省级市场,批发销售收入从2016年的6.68亿元攀升到2018年的63.97亿元,2019年11月5日突破100亿元,这不能不说是一个市场的奇迹,但更是宽窄系统化构建的成功,是宽窄的哲学价值、品牌价值、消费价值的体现,是消费者对宽窄品牌的文化、品质、品味的认同。

  继2018年商业销量首次突破10万箱之后,荷花在2019年又把自己的进度和标准提高到了新的层次。以鼓励品牌的资质拿出了远甚于很多“双15”品牌的超燃表现。荷花以难能可贵、殊为不易的定力与韧劲,保持了自己的节奏,牢固了自己的基础,丰富了自己的内涵,完善了自己的体系,所以10万箱的达成可谓是功到自然成。

  2019年,金圣品牌总体销量增幅10.6%,位列全国重点品牌前茅;一、二类烟总量超27万箱,占品牌总体比重40.5%;吉品金圣突破10万箱,全国同价位卷烟排名第2;超高端卷烟销量破万箱,总量跻身全国第9。“金圣”近几年的发展可圈可点,但相比于销量的增加,更高结构卷烟比重的提升,尤其是一类烟比重的增加,才是品牌发展更大的动力所在。从数据来看,一类烟已经实实在在成为“金圣”品牌价值的重要支撑。金圣这些年一直在为向外走、向上走而持续发力,尽管受限于产业分工、资源配置,包括金圣在内的同类品牌很难在短期内取得数量、规模上的突破,但结构的成长性、细分的特色化却足以奠定市场的空间感。

  其实,这样的品牌还有不少,像冬虫夏草这样的纯一类烟高价值品牌,以及和天下、天叶、这样具备独立化、体系化的高价值产品,尽管目前的体量规模大多不过十几二十万箱,但品牌本身所具备的价值感和影响力,对接上消费升级所形成的需求释放,显然要比若干个产品拼盘、凑数更具竞争力,也要比依靠底部产品的规模做大更具空间感。

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