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“中国红”——“金圣”面向未来的布局
2019年12月09日来源:在线清谭作者:九叶

  提到“中国红”,很多人会首先想起几年前“金圣”品牌推出的“圣地中国红”,彼时这包烟因“祖国江山一片红”的形象设计,以及与江西革命圣地文化的结合,再加之“全开式、内胆式、短支式”的产品设计,成为当时十分吸睛的一款产品,也因此赢得了消费者的追捧,一烟难求。彼时,作为一个鼓励培育品牌,“金圣”瞄准超一类卷烟,让他看上去有那么一点不够“务实”,毕竟实实在在的做好普一类产品的上量似乎才更是“正道”。但“圣地中国红”的热烈反响,让人们看到了“金圣”在产品打造上的实力以及他对未来发展不囿于自身产业定位的企图心。

  如今,“圣地中国红”的姊妹产品——“中国红中支”已经面市,这款产品基本传承了“圣地中国红”的包装设计和精致的产品工艺,只是在产品形态上将短支换成了中支,在价位上比“圣地中国红”也更加亲民,是一包高一类产品。如果我们将之前的“圣地中国红”比作“大中国红”的话,那这包“中国红中支”就可以称为“小中国红”了。

  如果说“圣地中国红”的推出表明了“金圣”在品牌发展上积极向上的企图心,那“中国红中支”的推出则是对这种企图心的一种实在而具体的承接,是“金圣”面向未来的强力布局。

  一类烟更有含金量

  截至9月11日,“金圣”商业销量突破50万箱,以15.3%的增幅居于重点品牌前3位。在品牌稳定而持续的整体表现之下,笔者注意到,“金圣”一二类烟快速增长,其中一类烟增长22.86%,高于行业平均增幅10个百分点;二类烟增长28.19%,高于行业平均增幅20.34个百分点。

  “金圣”近几年的发展可圈可点,但相比于销量的增加,更高结构卷烟比重的提升,尤其是一类烟比重的增加,才是品牌发展更大的动力所在。从数据来看,“金圣”超一类卷烟增长18.49%,销量排名行业第9位,其中“智圣出山”增长15.59%;位列“金圣”销量榜第2位的普一类卷烟“吉品金圣”增长15.5%。一类烟已经实实在在成为“金圣”品牌价值的重要支撑。

  其实,对于整个行业来说,一类烟的价值也早已不言而喻。

  2019年1-6月,一类烟的市场份额达到28%以上,同比增长超过10%,销售收入比重接近54%,同比增长9%以上。有鉴于二类烟在销量、增量、收入三个维度相对一类烟的明显劣势和短期内难以补齐的绝对差距,占据销售收入半壁江山的一类烟已经成长为销量、结构的“双重支撑”,没有一类烟不仅丧失现实的结构话语权,也无法掌握未来的规模主导性。

  在对一类烟重要性已经形成共识的大背景下,对于那些产销规模不大、高于全国平均单箱均价但体量较小或者增量增幅极为有限的品牌,如果拿不到高结构、高价值的增量就意味着产业地位、市场话语的双重边缘化。

  “金圣”受限于产业分工、资源配置,所谓的销量突破,还是没法与大品牌动辄百万箱的销量相比,但其在产品结构上的成长性却足以为其争得更大空间,这从“吉品金圣”的量价兼顾和“智圣出山”的高端引领,就可以得到实证。

  不过,在一类烟对于品牌发展引领性的前提下,从现实和长远来看,拥有“吉品金圣”和“智圣出山”的“金圣”,也并非获得了万全的保险。“智圣出山”虽然在超一类卷烟表现突出,但短期内更多发挥的还是引领品牌价值和形象的作用,销量还基本被框定在一个有限的范围内;“吉品金圣”虽然实现了销量和结构的兼顾,为品牌整体价值的提升贡献了实实在在的力量,但其普一类卷烟的定位,目前虽然具有结构上的优势,但随着消费升级的不断推进,难保不会出现价值的缩水。

  在这样的行业和品牌背景下,“金圣”推出零售价550元的“中国红中支”,就体现了对于未来发展的前瞻眼光。纵观“金圣”的一类烟产品,除了在普一类和超一类各自有一款代表性产品之外,在高一类价位区间,似乎还缺少一款代表性产品。“中国红中支”的推出,将对这一价位段进行有效的巩固,通过不断的销量推进,来进一步提升“金圣”在一类烟上的含金量,也为未来发展提前埋下了一颗重要“棋子”。

  中支烟实现高端化

  “金圣”在2018年推出了中支烟——“滕王阁长天”,以行业首创的干珠技术为卖点,自上市以来保持了不错的口碑和状态,为“金圣”在中支烟的发展上,积累了经验和信心。“滕王阁长天”是一包普一类产品,既满足了中支烟的入门标准,又做到了结构与销量的平衡。不过,从中支烟目前的发展态势来看,“滕王阁长天”可以算是“金圣”开拓中支烟市场的“先驱”力量,但要支撑“金圣”在中支烟市场走的更远,却并不能仅靠这一款产品。不妨让我们再次从行业视角来看一下中支烟的发展。

  2019年前7个月,中支烟的商业销量同比增长超过80%,按照目前的发展势头,预计全年将会首次突破百万箱。不过,更值得关注的一点是,一类中支烟的销量规模在1-7月同比翻了两番多,市场份额已经逼近并即将超越三类中支烟。

  在前7个月近60万箱的中支烟市场构成中,更受欢迎的是那些200元以上的一类烟,而如果以销售收入排名,400元以上的高端、高价产品才是真正的实力“战将”。这些更高价值、更高结构的中支产品代表了中支烟的发展方向,验证了中支高端化的方向正确。

  值得关注的是,中支烟在500元价位形成了一个非常集中的爆点,2019年前4个月500元价位中支烟商业销量占500元价位卷烟的市场份额达到28.4%,增量贡献达到77.5%,由此可见中支烟已经开始影响并决定500元价位的发展走向。

  一直相对平淡的500元价位之所以在遇到中支烟后迅速发力,与“中华”在中支烟市场的启蒙是分不开的。可以说,“中华”塑造了500元中支烟的价值。

  目前,500元中支烟已经出现了一些强势产品,但品牌格局尚未完全成型,领先产品的优势还不到遥不可及的层面,“入场券”也还没有完全分发完毕。

  所以,“后来者”除了面对市场对于500元中支烟接受度不断提高这个基本面,还有来自领先产品开路领跑所带来的方向性牵引和市场热度,这些都构成了未来发展的众多利好。

  在这样的背景下,“金圣”推出“中国红中支”,必定是看到了中支烟高端化这样一种大趋势,同样也看到了这一市场潜在的发展空间。“滕王阁长天”固然很好,但还不足以完全支撑“金圣”在中支烟市场更大的布局。所以说,“中国红中支”就是为实现“金圣”中支烟高端化,同时为品牌价值提升实现更大助力的一款重要产品。

  “中国红中支”以不俗的产品力,强势进入500元价位,作为与“中华”一样身披中国红的一款产品,虽然无论从品牌还是具体产品来说都无法与资历深厚的“中华”相比,但在一切靠实力又一切充满不确定性的市场上,或者确切来说,在尚未定局的500元价位段,后来者“中国红中支”也许未必没有与“中华”正面较量的机会和能力!

  打造强壮腰部产品

  纵观“金圣”目前的产品线,在价位段的覆盖上,不可谓不全面,从100元左右到1000元,各个价位段都有产品分布,但真正能够进入产品“中轴线”的无非就是100元的“硬滕王阁”、250元的“吉品金圣”以及1000元的“智圣出山”。这其中,“硬滕王阁”属于三类烟;“吉品金圣”虽然结构和销量都很可观,但毕竟主销市场在江西本省,且只是一款普一类产品;“智圣出山”作为一款超一类产品,虽然销量也算可观,但眼下对于品牌更多发挥的是一种引领性功能。

  所以,“金圣”的这条产品“中轴线”其实并不算非常稳固,其主要原因就在于缺乏一款更有力的腰部产品。“中国红中支”以高一类的价格定位,加上大热的中支细分特色加持,再加之“金圣”近几年不断增加的在省外市场开拓的经验和信心,无疑将成为品牌壮腰的重要力量。

  关于这一点,笔者不做过多展开,因为再好的产品,如果没有持续不断的营销培育,是无法真正在市场立足的。“中国红中支”也一样,纵使我们谈了这么多它对于“金圣”品牌未来战略定位的重要性,但如果没有后续持久的行动力,那再好的产品也只能是空谈。不过在上一个发展周期内秉持“三好产品”理念和更多创新力开拓力的“金圣”品牌,有能力也有信心,再次打造属于他们也属于中国烟草的的明星产品,让我们拭目以待!

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